EDM邮件营销是什么：从建列表到发信设置的完整教程

EDM邮件营销最容易做错的地方，是顺序反了：不是先写一封漂亮的邮件再找人发，而是先攒下一批愿意收你信的人，再动笔。Mailchimp这类工具把整件事拆成建受众、做订阅表单、发邮件、看报告四步，顺序就是这么排的。从2024年2月1日起，所有往Gmail账号发信的发送方都得给发信域名配上SPF或DKIM，每天超过5000封的还要配DMARC并支持一键退订。

做英文站的人，流量大头在Google，规则一动排名就晃。邮件列表存在你自己手里，发给谁、发什么、什么时候发，由你定。做英文独立站，邮件列表得当成必配的一环。这几家工具在国内能不能直接用，以官方为准。

• 是什么：发给订阅过你、表示愿意收信的人，不是拿到一批邮箱就群发。
• Gmail硬要求：所有发件人配SPF或DKIM，发信量大的还要配DMARC，营销邮件支持一键退订。
• 怎么做：注册激活、建一个受众、挂订阅表单、发布SPF和DKIM、发第一封、看打开点击退订。
• 要花多少：免费试用有期限，两个付费计划各有每月发送上限，超了付超额费。

这篇把EDM的定义、从建受众到发信的步骤、工具额度，还有几处最容易踩的坑放在一起讲完。

EDM邮件营销是什么，和普通群发邮件差在哪

官方给的定义：建受众、做邮件、搭自动化、看数据

Mailchimp帮助中心对自家产品的描述是，一个营销平台，工具帮用户通过多个渠道连接受众，能建和管理受众、做设计好的邮件、搭自动化流程，再用数据分析看营销里什么在起作用。

它给邮件营销软件下的定义更直白：帮企业规模化给客户和潜在客户发邮件的工具，不用一封一封手打，一次创建、设计、发送，就能到几百上千人手里。

两句话放在一起看，EDM这个词的重点有两块：一块是发得出去，一块是发给对的人。只做到第一块，叫群发；两块都做到，才叫邮件营销。

和普通群发的区别在哪

落到具体做法上，差别在三个地方。

对象不一样。营销邮件瞄准的是预先确定的一群人，也就是订阅过你、表示愿意收信的人。普通群发拿到一批邮箱就发，收件人之前认不认识你，发信的人往往不清楚。

工具不一样。邮件营销平台自带订阅表单，Mailchimp建受众时会自动生成一张，贴到网站或Facebook页面上就能开始收集联系人。发完之后还有仪表盘，能看到多少人打开、点击、退订。这些是普通邮箱发信没有的。

受的约束不一样。美国的CAN-SPAM法案覆盖所有商业信息，法律定义是任何主要目的是商业广告或推广商业产品服务的邮件，对B2B邮件也没有例外。欧盟的GDPR把邮箱地址算作个人数据，只要处理欧盟公民或居民的数据、或者向这些人提供商品服务，就算公司不在欧盟境内也适用。

营销邮件分几类

Mailchimp把营销邮件分成四类，促销邮件是其中一类，用来推公司的产品或服务，常见形式是打折、季节活动、公司活动。产品更新邮件、数字新闻简报也归在这四类里。

分类有实际用处。同一个列表里的人，对促销邮件和新闻简报的反应不一样，打开率、点击率、退订率要分开看，混在一起看只会得出一个没用的平均数。

EDM邮件营销教程第一步：注册账号、建受众、把订阅表单挂上网站

这些动作都得在发第一封信之前做完。顺序乱了，后面要返工。

1. 打开Mailchimp注册页，填姓名和邮箱地址。
2. 去邮箱收激活邮件，点里面的链接，账号才算激活。
3. 建受众。用受众管理工具把联系人组织起来、隔开。
4. 定制订阅表单，改设计贴合品牌，把代码贴到网站或Facebook页面上。

Mailchimp设计上最适合只用1个受众。再建一个的话，数据不共享，同一个人在两个受众里，会分别计入两边的联系人总数。本来一千人的列表，建三个受众就变成三千，档位和费用跟着往上走。

要分群用分组。分组是把列表按类别组织起来的方式，一个账号里只维护一个列表，按兴趣、来源、购买阶段打标记，发信时按分组筛人。Mailchimp的订阅表单还能自定义字段，收集年龄、性别、兴趣、订阅偏好，字段加上去之后，来源也能变成细分条件，比如从Facebook进来的人和从网站表单进来的人分开看。

后台打不开，先查浏览器。Mailchimp是网页应用，不用下载安装软件，但Cookie、弹窗、JavaScript这三样要开着，关掉任何一样都可能用不了。

联系人怎么从零攒起来，这套动作写在用户邮件列表搭建里。

许可式订阅怎么做：双重确认、隐私复选框、退订链接一个不能少

订阅这件事，收件人点过一次同意，你后面发信才站得住。工具里有三个开关，决定这个同意算不算数。

1. 订阅表单里打开双重确认。填了邮箱不算完，还要点确认邮件里的链接，才进列表。
2. 打开隐私复选框，让订阅者自己勾一下，表示知道你会给他发邮件。
3. 每封营销邮件的正文里放一个清晰可见的退订链接，并且支持一键退订。

第三条是硬要求。Gmail写明营销邮件和订阅类邮件必须支持一键退订，正文里要有清晰可见的退订链接。WordPress上常用的Newsletter插件，一键退订做成了完全兼容Google和Yahoo强制要求的程度，双重确认、隐私复选框、GDPR就绪也是插件自带的功能。

表单字段不是越多越好。Mailchimp的表单能加年龄、性别、兴趣、订阅偏好这些字段，但GDPR的数据最小化原则要求只收集和处理为指定目的绝对必要的数据。加一个字段之前先问自己，这个字段拿来干什么，答不上来就别加。

合规这件事，拿不出证明就不算合规。GDPR的问责原则写得很直接：如果你认为自己合规，但说不出怎么证明，那就是不合规。表单设置好之后截一张图存档，双重确认开没开、隐私复选框开没开，图上都有。

从零到一千个订阅者的做法，写在从0到1000订阅里。

发信前必须配好的三样：SPF、DKIM、DMARC

这三样配不好，邮件写得再好也进不了收件箱。Gmail从2024年2月1日起的要求是硬的，所有往Gmail账号发信的发送方都要满足。

1. 在域名服务商后台发布SPF记录。这条记录要包含这个域名的所有发件方，包括你在外面用的发信服务。
2. 配DKIM密钥。往个人Gmail账号发信，密钥长度要1024位或更长，域名服务商支持就上2048位。
3. 每天往Gmail账号发信到批量门槛的，再给发信域名配DMARC，执行策略可以先设成none。

没配认证的邮件，可能被标成垃圾邮件，也可能直接以5.7.26错误被拒收。要通过DMARC认证，邮件得经SPF或DKIM或两者认证，并且认证的域名要跟From头里的域名一致。

除了这三样，Gmail还要求发信域名或IP有有效的正反向DNS记录，也就是PTR记录；传输邮件用TLS连接；邮件按RFC 5322的互联网消息格式排版；Postmaster Tools里报告的垃圾邮件率保持在0.3%以下。

用邮件服务商的时候，先核实一件事：它是不是用SPF和DKIM认证你域名的邮件。外部发件方漏在SPF记录外面，它发出去的邮件更容易被判成垃圾邮件。DKIM密钥配好之后别放着不管，换服务商、换服务器的时候，密钥和SPF记录要跟着更新，两边对不上，验证就过不了。

做一封邮件、发出去、看三个数：打开、点击、退订

地基铺完，就可以发第一封了。

1. 在工具里设计邮件。Mailchimp有130多个模板可以挑，改改配色和版式就能用。
2. 选好受众，发送。
3. 发完看仪表盘，多少人打开、多少人点击、多少人退订。
4. 把Google Analytics接上，看邮件带来的访问和转化。

跟踪受众的反应是营销能不能做下去的关键。数据会告诉你哪些内容联系人愿意看，哪些看了就退。多给想要的，少给不想要的，这件事只能靠数据，靠感觉会一直猜错。

退订或者投诉出现异常，先停发这一版。改内容、改主题行、改发送时间，改完再发下一版。在同一个版本上反复发，只会把退订率推得更高。

邮件发出去之后怎么接上自动成交，写在独立站赚钱自动化里。

要花多少钱、能发多少封：Mailchimp额度与合规罚款上限

Mailchimp按联系人数量和计划档位计价，具体月费会调整，看价格页当时显示的数字。能确定的是额度和罚款上限这两组。

超出联系人上限或者发送上限，会产生超额费用。选档位之前先算一个月大概发几封、列表里有多少人，别按最低档买完再补钱。

罚款这栏要看清楚单位。CAN-SPAM是按封算的，每封违规邮件最高53088美元，不是按次。GDPR是两档处罚，最高2000万欧元或全球营收的4%，取较高者，数据主体还有权另外索赔。GDPR在2018年5月25日生效，头20个月监管机构开了数百张罚单，总额超过1.14亿欧元。意大利监管机构2020年1月17日对Eni Gas e Luce开过两笔罚单，850万欧元和300万欧元。

工具怎么选，规模不同答案不一样，对比写在邮件营销工具怎么选里。

常见误区和排查：买列表、冒充Gmail、不配认证

发不出去、进垃圾箱、费用莫名变高，多半是下面几条里的一条。

买邮件列表。买来的名单上的人没点过你的订阅确认，发过去，投诉和举报的比例会最先撑不住。Gmail要求Postmaster Tools里报告的垃圾邮件率保持在0.3%以下，这个数字一超，后面发什么都会被压。

把From头写成Gmail。这么干会撞上Gmail的DMARC隔离执行策略，送达直接受影响。Gmail官方写明不要冒充Gmail的From头。

只配SPF不配DKIM。到了批量发件人的量，SPF和DKIM要同时配，只配一样不满足要求。没到这个量，两样里至少要有一样。

靠多建受众来分群。联系人会分别计入每个受众的总数，规模被放大，费用跟着涨。分群用分组和细分，受众只留一个。

主题行跟内容对不上。CAN-SPAM明确禁止欺骗性主题行，主题行必须准确反映邮件内容。为了打开率把标题写夸张，违规成本按封算。

邮件进垃圾箱或者发不出去，按这个顺序回查：先查认证记录，SPF和DKIM有没有真的发出去，DKIM密钥长度够不够；再查SPF记录里有没有漏掉外部发件方；然后看Postmaster Tools里的垃圾邮件率，是不是压在那条线以下；最后查内容和主题行，有没有前后对不上的地方。

邮件带来的访问和转化，得先在GA4里量出基线，才知道哪一封真起了作用，方法在GA4量出转化基线里。欧盟订阅者的数据处理不合规，罚款上限写在GDPR罚款上限那篇里。

真实案例：这几个账号用EDM做了什么

Mailchimp官网放出来的案例里，有几个能看清动作的。

Serpentine Galleries用集成和高级细分，把问卷回复提高300%，点击率超出基准505%。这是官网案例页的原话，动作和数据都给了。

The Biker Company从Klaviyo换到Mailchimp，用自动化和个性化重新激活客户、促进复购。这家没给具体数字，换工具和用自动化是它公开的动作。

Simply Gum的老板Carol Proschan说，用Mailchimp能看到邮件里什么信息有效、广告里什么有效，很容易把这些经验套到下一封，因为东西都在一个地方。

Six Barrel Soda的联合创始人Joseph Slater说，Mailchimp一直满足他们做新闻简报的需要，对收到邮件的客户来说是个可信品牌，帮他们避开了垃圾箱。

四个案例里，只有第一个给了具体涨幅，另外三个给的是用法和感受。前者能拿来对照自己的做法，后者只能说明别人在这么用，别把感受当成涨了多少。

AI能帮EDM哪几步，哪几步必须人亲手做

AI在这件事上省的是写字和整理的时间，省不了发信前的配置和发信后的判断。

1. 起草主题行和正文初稿。Mailchimp官方的Intuit Assist能快速生成标题和正文，甚至生成一整封邮件，人在这之后要审核、编辑、再发布。
2. 按受众细分生成不同版本的促销文案，人挑一版去做A/B测试。
3. 把一封长邮件压成订阅表单的隐私说明和退订提示，人核对合规措辞。
4. 把打开率、点击率、退订数据整理成一段复盘摘要，人判断下一封改什么。

下面三条提示词是本文给的示例，不是官方模板，可以复制了改。

1. 「你是邮件营销文案，帮我给下面这封促销邮件写5个主题行，每个不超过50字符，主题行必须准确反映邮件内容，不要夸张。邮件正文：<粘贴>」
2. 「把这封邮件改写成给已订阅3个月未打开的老订阅者的唤醒邮件，保留一键退订链接位置提示，正文控制在150字内。原文：<粘贴>」
3. 「根据下面这组数据（打开率、点击率、退订率、垃圾邮件投诉率），用5句话总结这封邮件哪里好哪里差，并给出下一封的3条具体修改建议。数据：<粘贴>」

有三件事AI替不了。

先说最要命的一件，在域名服务商后台发布SPF记录和DKIM密钥，再到Mailchimp或SendGrid后台点「验证发件人」，看结果过没过，没过就回去改记录。

还有一件事，在Mailchimp后台建受众，打开订阅表单设置页，勾上双重确认和隐私复选框，把表单代码贴到网站。

最后一件事在发信之后，仪表盘看打开、点击、退订三个数，退订或投诉异常就停发这一版。

发出去之后的复盘，猎者出海的AI Agent也在做。它自己拉数据，每周给你一张单子，改哪几篇、改什么、先改哪篇。邮件和文章是两套东西，但复盘的动作一样：看数据、列单子、定先改哪个。

常见问题

怎么判断自己发的是EDM还是垃圾邮件？

看收件人有没有同意接收。EDM发给订阅过你、点过确认的人，每封带清晰可见的退订链接；垃圾邮件是拿到邮箱就发。这条线画清楚了，后面的认证和退订才有意义。

教程里第一步该先建列表还是先配认证？

顺序按教程的步骤走：先建受众、挂订阅表单，发信前把SPF和DKIM配好。SPF和DKIM没配好，列表建得再大也发不进收件箱。两件事可以同一天做完。

每天发多少封要配DMARC？

每天往Gmail账号发超过5000封，就要配DMARC，执行策略可以设none。没到这个量，SPF或DKIM至少配一样。

邮件进了垃圾箱先查什么？

先查认证记录，SPF和DKIM有没有真的发出去。这两样没配好，后面查内容、查主题行都是白费功夫。

用Mailchimp免费版能发多少封？

免费试用是14天，Free计划的具体额度以官方为准。

订阅者要求退订后还能再发吗？

不能。CAN-SPAM给了收件人要求你停止发邮件的权利，退订点过就把他从列表里去掉。再发就是违规，罚款按封算。

EDM这件事，卡人的地方不在写邮件，在把订阅、认证、退订这几件事一次做对。列表是你的，规则是别人的，规则改一次你就得跟着改一次。自己建站也是这个顺序，先把能发出去这件事解决，再谈内容。